¿Cuál es la diferencia entre Brand Content y Branded Content?

Capturar la atención de la audiencia es la tarea titánica para las marcas hoy en día. En un panorama digital cada vez más ruidoso, es difícil destacar entre la multitud.

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Las marcas exitosas saben que el compromiso con la audiencia se logra contando historias y conectando con los clientes a través de sus valores y propósito.
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Con el tiempo, los especialistas en marketing han aprendido que los clientes de hoy esperan que las marcas se ajusten a sus propias aspiraciones personales, sueños y propósito.

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Este cambio de paradigma ha dado lugar a un marketing centrado en la narración de historias para conectar y llegar a audiencias más amplias. Una parte clave de este cambio en el marketing es la importancia creciente de encontrar el equilibrio adecuado entre las campañas de contenido de marca y de contenido patrocinado.

Contenido de Marca (brand content) vs. Contenido Patrocinado (Branded Content)

Aunque el contenido de marca y el contenido patrocinado sirven a propósitos específicos, ambos son fundamentales para su estrategia de marketing en general. Dicho esto, sus diferencias pueden tener un gran impacto en la eficacia de su campaña para llegar y comprometer a la audiencia.

Entonces, ¿cuáles son las diferencias entre los dos enfoques?

El contenido de marca, en pocas palabras, es el contenido creado y distribuido por la marca.

Por otro lado, el contenido patrocinado es creado por un tercero, como un editor o otra marca, y distribuido exclusivamente en sus canales.

Aunque ambos pueden centrarse en contar la historia y los valores de la marca, su alcance de audiencia a menudo es muy diferente.

Mientras que el contenido de marca se distribuye a través del sitio web de la empresa, el canal de YouTube y las redes sociales, el contenido patrocinado depende totalmente de un tercero.

Un ejemplo de esta diferencia es la campaña de contenido patrocinado que Netflix realizó para promocionar su exitosa serie "Orange Is the New Black". Para la campaña, el gigante del streaming trabajó con el Brand Studio de The New York Times para crear una sección editorial bajo el título “Mujeres en prisión: por qué el modelo masculino no funciona”.

Netflix branded content campaign "Women Inmates" (source: The New York Times).

La referencia principal a Netflix y la serie es su logotipo en el perímetro de la página. La casa de medios creó el contenido editorial, y la distribución es exclusivamente en su plataforma digital. Esto proporciona a Netflix tanto credibilidad como un alcance de audiencia más amplio.

Mientras que una campaña de contenido de marca crea el compromiso de la audiencia canalizando los valores de la marca a través de la narración de historias directamente en sus canales de propiedad.

Quizás la marca más hábil sea Nike y su legendario lema "Just do it". Para marcar el 50 aniversario del gigante de la ropa deportiva, la empresa contrató a Spike Lee para dirigir y protagonizar la campaña de marca “Seen It All”  como un homenaje a su historia. La campaña de contenido de marca se promociona en el sitio web de la empresa, redes sociales y canal de YouTube.

Nike 50th Anniversary brand content campaign "Seen It All" (source: Nike).

Las imágenes y el estilo de la campaña Seen It All la identifican inmediatamente con la marca, los valores y la historia de Nike, al tiempo que entretiene al público.

Equilibrar contenido de marca vs. contenido patrocinado

Aunque el contenido de marca y el contenido patrocinado desempeñan un papel integral en su mezcla de marketing en general, encontrar el equilibrio adecuado es primordial. El punto de partida es comprender los objetivos de su campaña y las audiencias que desea alcanzar.

Como se mencionó, las campañas de contenido patrocinado ofrecen una forma más efectiva y sutil de contar la historia y los valores de la marca a una audiencia más amplia. Este enfoque abre la puerta para aprovechar la reputación del tercero para construir la autoridad y la conciencia de su marca. Esto es especialmente cierto para las marcas que desean construir autoridad en un nuevo segmento de mercado.

Los especialistas en marketing pueden aprovechar su contenido de marca para crear campañas de contenido patrocinado innovadoras. Un ejemplo es la campaña de marca de Johnson & Johnson ‘Care With Pride' para apoyar a la comunidad LGBTQIA+ creando productos de edición limitada con temática de orgullo de Neutrogena y Listerine.

Johnson & Johnson #CareWithPride brand campaign (source: Imagency).

Para amplificar la conciencia y las ventas de la campaña, J&J trabajó con 42 influyentes. Al seleccionar a los influencers, J&J no solo construyó credibilidad y conciencia, sino que también pudo llegar a una audiencia más amplia mientras monitoreaba la integridad de la marca. Este enfoque innovador significaba que el contenido de marca de la empresa podría aprovecharse fácilmente en una campaña de contenido patrocinado bien pensada y efectiva.

Asegurar la integridad del contenido patrocinado (branded content)

El mayor desafío de incorporar una campaña de contenido patrocinado de terceros en su estrategia de marketing general es asegurar que su marca y sus valores se comuniquen claramente y sean respetados.

El contenido visual producido por un tercero no siempre es de alta calidad. Pueden no seguir el manual de identidad visual de su marca o utilizarlo correctamente. Los logotipos e imágenes añadidos en sus comunicaciones a veces pueden ser obsoletos. Todo esto puede tener un impacto negativo en la imagen de su marca.

Recuerde, los activos digitales son integrales para la imagen de su marca y reflejan sus valores e historia.

Por lo tanto, es vital comunicar al tercero las expectativas sobre cómo se utilizará el contenido de la marca, como imágenes y vídeos, y los requisitos específicos de calidad.

La forma más fácil de garantizar la calidad de las imágenes y vídeos utilizados en las campañas de contenido patrocinado es configurar salas de prensa o salas de noticias dedicadas a los medios y editores de terceros. Le permiten proporcionar toda la información y contenido visual de la marca necesarios para los periodistas. Puede optar por dar acceso gratuito o requerir autenticación para acceder a su sala de prensa.

Al facilitar el acceso a su contenido de marca, animará a los medios e influyentes a hablar de su marca, pero también permanecerá en control de la calidad del contenido visual que utilizan.

Proteger la imagen de su marca

Al igual que con todas las campañas de marketing, ya sea de marca o patrocinadas, es vital monitorear y rastrear la presencia digital de su marca de forma continua. La aparentemente rápida proliferación de la compartición digital del contenido de su marca en las redes sociales significa que los especialistas en marketing deben estar atentos a cómo se utilizan sus imágenes y vídeos en línea.

Saber cómo y dónde se comunica el contenido de la marca a través de los canales digitales garantiza que la imagen y la reputación de la marca estén protegidas y eviten la degradación de la marca.

Un enfoque sencillo para proteger los valiosos activos digitales de su marca contra el uso indebido es proporcionar un fácil acceso a los activos digitales en su sitio web, por ejemplo, a través de una sala de prensa dedicada o un sistema de gestión de activos digitales de acceso abierto. Esto garantiza que los influyentes y los medios de comunicación utilicen solo las imágenes y vídeos proporcionados por la marca y permite un mejor seguimiento del uso.

Hoy en día, proteger los valiosos activos digitales de su marca contra el mal uso es un requisito creciente.

Es por eso que las marcas progresistas aprovechan soluciones de marcado de agua invisibles como IMATAG Monitor para comprender cómo y dónde aparecen los activos digitales (vídeos e imágenes) en línea.

Totalmente automatizados, los clientes de IMATAG Monitor reciben notificaciones cuando se detecta contenido digital en sitios web y canales de redes sociales.

Los profesionales del marketing pueden medir y monitorear fácilmente el alcance de sus campañas al saber dónde aparecen los activos digitales. Además, obtenga información valiosa sobre las preferencias de los activos digitales y los patrones de uso.

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